最近、「カスタマーハラスメント対策」という言葉を目にする機会が増えました。
コンビニや病院、鉄道会社などで、
「暴言・迷惑行為はお断りします」
といった掲示を見たことがある方も多いのではないでしょうか。
東京都でも、カスタマーハラスメント対策に取り組む企業への奨励制度が始まるなど、国や自治体もこのテーマに注目しています。
少し前までは、
「お客様は神様です」
「すべてのお客様を平等に大切にするべき」
という考え方が、当たり前のように語られていました。
もちろん、お客様を大切にすること自体は重要です。
ただ実際には、すべてのお客様に同じように時間と労力をかけることが、会社にとってプラスになるとは限りません。
特に最近は、人手不足が深刻になっています。
以前であれば、人海戦術で吸収できていた問題も、今はそうはいきません。
一部のお客様対応に時間を取られることで、
- 従業員のモチベーションが下がる
- 心理的安全性が損なわれる
- 本来向き合うべき良いお客様への対応時間が減る
- 利益率が下がる
- 社長しか対応できない状態になる
といった問題が起きることもあります。
つまりこれは、単なる接客の話ではなく、
「誰に時間を使うのか」
「どのお客様と長く関係を築くのか」
という、経営戦略の話でもあるのです。
では、
- 良いお客様と悪いお客様をどう見分けるのか
- 良いお客様を増やすにはどうすれば良いのか
- 悪いお客様にはどう対応すれば良いのか
今日は、このテーマについて整理していきます。
良いお客様・悪いお客様を整理する
まず行うのは、今のお客様の分析です。
ただし、これはBtoBとBtoCで少しやり方が異なります。
取引先が少ないBtoB企業の場合
まずは、既存顧客の一覧を出してみましょう。
そして、
- 売上が高いか
- 利益率が高いか
- 提案が通りやすいか
- こちらの話を理解してくれるか
- 商品やサービスに満足しているか
- 継続取引につながっているか
- 紹介してくれるか
などの観点で整理してみます。
逆に、
- 値下げ要求が強い
- クレームが多い
- 社内の調整負荷が高い
- 利益率が低い
- 何度提案しても価格しか見ていない
というお客様もいるかもしれません。
ここで重要なのは「売上が高い＝良いお客様」とは限らない、ということです。
売上が大きくても、現場が疲弊していたり、利益が残っていなかったり、社長が付きっきりになっているなら、経営全体で見るとマイナスになっていることもあります。
取引先が多いBtoC企業の場合
BtoCの場合は、1社ずつ分析するのが難しいケースもあります。
その場合は、
- リピート率
- 客単価
- クレーム率
- レビュー内容
- スタッフの負担感
- 紹介や口コミの有無
などをベースに傾向を見ていきます。
例えば、
- リピート率が高いお客様
- スタッフとの関係性が良いお客様
- 追加提案を受け入れてくれるお客様
には、共通点があることが多いです。
逆に、
- 値引き要求が強い
- ルール変更を求める
- スタッフが対応を嫌がる
といった傾向が集中しているケースもあります。
更にシンプルに整理したいなら、
- 利益が多いか少ないか
- 利益拡大の可能性が高いか低いか
- 対応していて楽しいか楽しくないか
この3軸でプロットしてみるだけでも、かなり傾向が見えてきます。
良いお客様の特徴を整理する
既存顧客の分析をして、良いお客様の傾向が見えてきたら、次はペルソナを整理します。
ここでいうペルソナとは「どんな人が、自社の商品やサービスを喜んでくれるのか」を具体化する作業です。
整理する切り口としては、
- 年齢
- 性別
- 所得
- 役職
- 業種
- 従業員数
- 会社規模
- 意思決定スピード
- 価値観
- 考え方
- 話し方
- 何を重視しているか
などがあります。
また、
- 購入する人
- 実際に使う人
- 意思決定に影響を与える人
が異なるケースもあります。
例えばBtoBなら、社長が契約するけれど、実際に使うのは現場社員、そして顧問税理士が影響を与えている、ということもあります。
ちなみに、ペルソナというと「1商品につき1人」をイメージする方も多いですが、実際にはそうとも限りません。
この段階で無理に1つへ絞ると、かえって機会損失になることがあります。
また、無理に共通化すると、誰にも刺さらないメッセージになることもあります。
1つの商品に複数のペルソナが存在することは、決して不自然なことではありません。
良いお客様は「何」に価値を感じているのか？
次に行うのは、顧客ニーズの整理です。
ここで重要なのは「お客様は何を買っているのか」を、表面的ではなく考えることです。
例えば、美容室なら、単に髪を切っているわけではありません。
- きれいになりたい
- 若々しく見られたい
- 気分転換したい
- 安心して相談したい
こういった感情的な価値も含まれています。
BtoBでも同じです。
例えば経理代行サービスなら、単に記帳を外注したいだけではなく、
- 数字への不安を減らしたい
- 本業に集中したい
- 資金繰りを安定させたい
- 安心して相談したい
というニーズが含まれていることがあります。
また、ここで「価格以外」と書いているのには理由があります。
最初から価格を中心に考えてしまうと、思考停止が起きやすいからです。
もちろん、同じ価値なら安い方が良い。これは自然なことです。
ただ実際には、価値が違えば、高くても選ばれることがあります。
例えばBtoCなら「この美容師さんは指名料がかかるけれど、仕上がりが安心だからお願いしたい」ということがあります。
BtoBでも「この会社は少し高いけれど、相談への対応が早く、話も通じやすいからお願いしたい」というケースがあります。
つまり、お客様は価格だけで判断しているわけではないのです。
どのお客様を重点的に狙うのか？
ペルソナを整理したら、次は「どのお客様を重点的に狙うのか」を考えます。
ここでは、
- 自社の強みと合っているか
- 価格以外の価値を理解してくれるか
- 利益率はどうか
- 成長市場か
- 新しい市場開拓につながるか
- 競争優位性を作れるか
- リスクが高すぎないか
といった観点で整理していきます。
例えば、
「売上規模は大きいけれど、価格競争が激しい市場」
もあれば、
「市場規模は小さいけれど、利益率が高く、紹介が起きやすい市場」
もあります。
重要なのは、なんとなく全員を狙うのではなく、
「自社にとって、どのお客様が最も良い関係を築けるのか」
を考えることです。
良いお客様に合わせて商品・サービスを改善する
ターゲット顧客が見えてきたら、次は商品やサービスを改善していきます。
ここで大切なのは「自分たちが良いと思う商品」ではなく、「良いお客様が価値を感じる商品」へ近づけていくことです。
例えば、
- どんな説明をすると安心感が増すのか
- どんな営業担当者が好まれるのか
- 何を強化すると喜ばれるのか
- 逆に、削っても問題ない要素は何か
- 追加すると価値が高まるものは何か
を整理していきます。
また、商品やサービスには、
- 早い
- 品質が高い
- 安い
という3要素がありますが、全部を完璧に満たすのは難しいこともあります。
だからこそ「誰に、どの価値を届けるのか」を明確にする必要があります。
悪いお客様をどうするのか？
ここはBtoBとBtoCで、少し考え方が変わります。
BtoBの場合
BtoBで有効なのは、値上げです。
例えば、対応負荷が高く、利益が低いお客様に対して、10%程度の値上げを行う。
それで離れるなら、もともと価格しか見ていなかった可能性があります。
逆に、それでも残るなら、利益率が改善され、「良いお客様」に変わるケースもあります。
BtoCの場合
BtoCで重要なのは「こういう行為には毅然と対応する」という姿勢を明確にすることです。
実際、最近は店舗や病院などでも、
- 暴言
- 迷惑行為
- 過剰要求
に対する掲示が増えています。
また、ルールを明文化するのも有効です。
例えば、
- キャンセルルール
- 予約ルール
- 対応範囲
- サポート時間
を明確にすることで、トラブル自体を減らしやすくなります。
経営自走化との関係
このテーマは、経営自走化とも深く関係しています。
なぜなら、悪いお客様への過剰対応は、会社を「社長依存」にしやすいからです。
例えば、
- 現場で判断できず、全部社長判断になる
- クレーム対応だけ社長が呼ばれる
- 従業員が萎縮する
- チャレンジより“怒られないこと”が優先される
こういった状態になると、主体的に動く組織が育ちにくくなります。
また、一部のお客様対応に時間を取られることで、本来向き合うべき、良いお客様への改善や提案の時間も減っていきます。
つまり「誰に時間を使うのか」は、組織づくりにも大きく影響するのです。
まとめ
「すべてのお客様を平等に大切にする」という考え方自体は、とても綺麗な考え方です。
ただ実際には、会社の時間・人・体力には限界があるので、
- どのお客様と長く関係を築くのか
- どのお客様に価値提供を集中するのか
- どのお客様とは距離を取るのか
を考えることが、経営戦略として重要になります。
そしてその積み重ねが、
- 利益率
- 従業員満足
- 心理的安全性
- 組織の主体性
にもつながっていきます。
ぜひ一度「自社にとって良いお客様とは誰か」を整理してみてください。